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Table ronde Museum Connection 2022 – « Le lieu culturel en bon voisin »

Conférence du Museum Connection 2022 : Le lieu culturel en bon voisin

Serait-il redondant de parler encore une fois du COVID dans l’une de nos introductions (et nous nous en excusons pour ceux et celles que ça pourrait ennuyer) ? Peut-être… Mais ces répétions – ou plutôt ces variations – sont probablement nécessaires pour comprendre à quel point ces deux dernières années ont bouleversé le monde, et la culture.

Prenons les musées par exemple. Depuis longtemps, leurs missions ont été (entre autres) la conservation d’un patrimoine, d’un savoir et sa transmission au public le plus large possible. Or le confinement a fait disparaître pour un temps les publics des musées. Beaucoup se sont interrogés : comment conserver le lien ? Comment le (re)créer après cette coupure ? Certains lieux culturels ont choisi, comme réponse, de se tourner en priorité vers leurs publics locaux et de les placer au cœur de leur réflexion. Détails après détails, assistons-nous à un changement de paradigme (Public first) ? Comment être, en 2022, un bon voisin ?

MAMAC Nice, Musée d’Art Moderne et d’Art Contemporain

D’une politique des publics plus locale…

Ouvert au début des années 90, le Musée d’Art Moderne et d’Art Contemporain de Nice (MAMAC) a accueilli en 2019 plus de 140 millions de visiteurs, dont 60 % de publics internationaux… Évidemment, grands absents au moment de la réouverture en 2020. Lélia Decourt, responsable des publics, des événements et de la programmation associée au MAMAC, nous explique que le musée s’est ainsi tourné vers les locaux mais avec un mot d’ordre : être plus inclusif.

« L’inclusivité a été au cœur de la réflexion du MAMAC » nous apprend Lélia Decourt. L’objectif a toujours été de rendre accessibles les contenus et les évènements du musée aux publics. Mais l’équipe a souhaité aller plus loin en s’engageant contre les inégalités culturelles, en créant du lien social, en concevant des activités hors du musée et en nouant différents partenariats.

Ainsi le MAMAC s’est organisé autour de 3 grands axes de travail :

Le premier axe s’est concentré sur les scolaires, un public déjà identifié par le musée. Plusieurs actions ont été testées dans les vallées (médiation itinérante dans les écoles où 90 % des publics n’étaient jamais venus au musée) et des échanges avec les universités ont permis la création d’un « bonus culture » afin d’encourager les étudiants à se déplacer. Travailler avec les plus jeunes a encouragé, par ricochet, la venue des familles pour lesquelles des animations estivales spéciales avaient été prévues.

… À la culture pour toutes et tous

Le second axe de travail s’est concentré sur la multiplication de partenariats locaux afin de créer du lien avec le tissu associatif, les services municipaux et les artistes. Une politique inclusive a par exemple été réalisée avec un comité d’usagers « composé de personnes porteuses de handicap mais aussi de voisins, d’habitués du musée, de partenaires locaux », etc. Ce qui a donné lieu à des améliorations très concrètes, notamment de l’accueil depuis septembre 2021 : sensibilisation et formation des équipes, création d’un lexique commun, usage du FALC (Facile à Lire et à Comprendre), etc.

Enfin, un troisième acte a signé l’ouverture au spectacle vivant avec la création du festival Arty Party : 3 jours de rencontres et d’événements festifs autour du musée.

Lire aussi : Entretien avec Lélia Decourt (MAMAC de Nice)

Ce beau programme a néanmoins soulevé quelques défis car la proximité avec les publics demande une certaine souplesse dans la communication. Ainsi la mutualisation des services de communication avec la direction générale de la culture a parfois pu être compliquée à gérer. Le MAMAC est autonome sur son compte Instagram mais cela « ne suffit malheureusement pas ». Heureusement, l’équipe a pu se baser sur son « expérience terrain » rassure Lélia Decourt, elle-même 12 ans d’expérience au service des publics.

Conférence du Museum Connection 2022 : Le lieu culturel en bon voisin

Altarea Commerce

La culture est partout…

Sophie Galelli Birkan, Directrice d’opérations en charge de la diversification à Altarea Commerce fait figure d’exception dans cette table ronde et sourit avec bienveillance de notre étonnement. Altarea Commerce n’est en effet pas un musée mais développe et gère des actifs commerciaux, de différents formats (gare, centres commerciaux).

En charge de la diversification, Sophie Galelli Birkan se questionne : « comment faire rentrer la culture dans les centres commerciaux ? Mais aussi du loisir, de la santé, du co-working ? » Elle raconte à quel point la crise du COVID leur a fait prendre conscience que les centres commerciaux étaient bien plus que des centres d’achats mais des lieux de vie : « faire garder ses enfants, participer à un atelier, assister à une conférence, découvrir une exposition… » sont autant d’activités que l’on trouve aujourd’hui dans les grands centres. Ce sont des espaces « hybrides », des « lieux d’expérience » nous partage-t-elle, où il y a également « un aspect culturel ». En 2020 elle a souhaité faciliter les retours des usagers dans les centres commerciaux.

… encore plus dans les lieux de vie

Durant le confinement, seuls les magasins alimentaires (dit de « première nécessité ») accueillaient du public. Il fallait malgré tout gérer ces galeries « partiellement ouvertes ». Sophie Galelli Birkan s’est demandé « comment continuer d’être un lieu de vie ? ». En rentrant dans un rôle « d’acteur d’intérêt général », c’est-à-dire en s’organisant sous forme de hub de services au profit des publics : démocratisation du clic and collect, ouverture de centres de dépistage, création de Forums pour l’emploi, etc. Bref, en devenant « un acteur de la communauté » et en créant du lien social. Une communauté qui le rend bien, en discutant, en s’engageant via les réseaux sociaux. De manière générale nous dit Sophie Galelli Birkan « nous avons utilisé à fond la carte digitale pour faire en sorte de maintenir un lien quotidien avec la communauté ».

MUCEUM Marseille, Musée des Civilisation de l’Europe et de la Méditerranée

L’important n’est pas la destination…

En mai 2021, le Musée des Civilisation de l’Europe et de la Méditerranée (MUCEM) propose une offre pour le moins originale : « Destination MUCEM » est un bus réalisant l’aller-retour entre des quartiers excentrés et le musée. Les usagers – des publics « éloignés du champ muséal » – peuvent l’emprunter gratuitement et une médiation à bord leur est proposée.

Lire aussi : « Destination MUCEM » Entretien avec Cécile Dumoulin (MUCEM)

Pour comprendre la mise en place d’un tel dispositif, il faut se remettre dans le contexte local : la « question de la mobilité à Marseille est épineuse ! » nous explique Cécile Dumoulin, Responsable du département du développement culturel et des publics à MUCEM. Le trajet est long, difficile et il n’existe pas de service de bus le dimanche.

… l’important c’est le voyage

En imaginant ce système Cécile Dumoulin veut imaginer un transport à la fois « physique et mental » : c’est le musée qui vient vers les habitants dans le but, avoué, de surpasser des freins connus (temps, argent, image du musée, etc.).

À noter qu’il s’agit d’un bus de ville d’un ancien modèle (fin des années 70). Géré par une association, c’est aussi un objet de collection… Ce qui créait un attachement supplémentaire. Le dispositif restera-t-il en place ? Pour Cécile Dumoulin « il mérite du temps » : Destination MUCEM a donc vocation à être pérenne pour s’ancrer dans le territoire et modifier les pratiques sur le long terme.

Un des enjeux a été de faire connaître l’offre aux publics. « On teste beaucoup, on amorce » nous avoue Cécile Dumoulin. Il faut également savoir faire jouer de son réseau et diversifier les points de contact : soutien du préfet à l’égalité des chances, contact des réseaux présents dans le maillage social, commerçants locaux, bailleurs sociaux, écoles et collège, service civique… Car pour ce bus insolite, 22 arrêts c’est autant de quartiers à convaincre.

Une manière de rappeler que l’important n’est pas la destination mais bien le voyage.

Conférence du Museum Connection 2022 : Le lieu culturel en bon voisin

Conciergerie et Sainte Chapelle de Paris / Centre des monuments Nationaux

Plus d’interactivité, d’expériences et de libertés

Avant le printemps 2020, les monuments parisiens accueillaient une part importante de touristes internationaux : 60% pour la Conciergerie et jusqu’à 80% la pour Sainte-Chapelle. La crise a donc été particulièrement ressentie. Cécile Rives, administratrice pour le Centre des monuments Nationaux de la Conciergerie, de la Sainte-Chapelle et des tours de la cathédrale Notre-Dame a décidé de capitaliser sur l’existant : l’Histopad est une tablette proposée aux visiteurs depuis 2016. Elle permet d’enrichir sa visite grâce à la réalité augmentée, propose des fonctionnalités interactives et présente les lieux et les objets à différentes époques.

Cécile Rives observe deux choses : la location de la tablette a doublé après la crise, et les utilisateurs sont globalement plus satisfaits que ceux effectuant la visite sans. « Nous avons décidé d’universaliser la distribution de l’outil ». Ils prennent alors le pari d’augmenter le droit payant. Et ça paye : la satisfaction des visiteurs est de 10 points supérieurs aux expériences précédentes. En parallèle un effort est également fait pour garder le lien avec les publics internationaux (disponibilité de la tablette en plusieurs langues, organisation de visites virtuelles) nous explique Cécile Rives.

Lire aussi : Entretien avec Cécile Rives (Conciergerie / Sainte-Chapelle)

Mais toujours en cohérence avec le projet culturel

D’autres expériences sont imaginées comme un projet d’escape game. Attention cependant à « ne pas éluder la question de sens du lieu » met en garde Cécile Rives. Le scénario de cet espace game est tourné vers le monument et une distinction est faite entre ce qui tient de la fiction et de la réalité.

Pour Cécile Rives, la fidélisation et la communication sont également le nerf de la guerre. Il faut trouver les bons canaux pour attirer les publics puis réussir « à survivre » parmi toutes les offres existantes. Pour le moment, deux pistes consistent à développer en interne un CRM (Customer Relationship Management : outil de gestion des contacts – NDR) et de travailler davantage en réseau (newsletters, bases de données) car les publics peuvent tout à fait apprécier une expérience transversale et alors revenir pour d’autres monuments.

En conclusion, un lieu culturel en bon voisin c’est quoi ? C’est d’abord un organisme qui écoute les attentes de ses publics (MAMAC) – les publics locaux mais pas seulement – afin de construire différentes propositions qui répondront à ces attentes (Altarea Commerce), tout en respectant l’essence du lieu (Conciergerie et Sainte Chapelle). Mais c’est aussi, parfois, savoir prendre les devants (MUCEM) et se montrer entreprenant. Et c’est enfin dans tous les cas, un lieu où l’on a envie de passer du temps, un lieu de vie, propice à la création (création de lien ou création artistique).

Pour bien saisir la subtilité : si le lieu culturel était une histoire d’amour, ce ne serait pas le lieu en lui-même mais bien la rencontre, la clé de tout.

Autrice
Amatrice d’arts visuels et de digital, je suis également une partenaire multifacette sur la communication, le marketing et le web. Je mets mes compétences à disposition des entrepreneurs et structures culturelles pour les inspirer, de manière à ce qu’elles soient le moteur de leurs projets culturels. Vous restez architecte de votre communication, à laquelle j’apporte plus de cohérence.