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Portrait de communicant : Matthieu Raoult, responsable marketing (Le Louvre-Lens)

Le marketing culturel, vous en faites déjà !

Réconcilier le marketing et la culture c’est possible ! Et ce n’est pas Matthieu Raoult, responsable marketing au Louvre-Lens qui va nous contredire ! Au contraire, il cherche à apporter sa connaissance et son expertise en marketing pour « informer, intéresser et fidéliser son/ses public(s) ».  Nous l’avons rencontré en marge de son intervention lors du Forum Entreprendre dans la culture à Lyon.

« Les perceptions sont en train de changer »

Communicant.info : Bonjour Matthieu ! Pouvez-vous, nous narrer en quelques phrases votre parcours ?
Matthieu Raoult :
Bonjour ! Après un Master en Sociologie, spécialité « Politique, acteurs, identités » et un 3ème cycle « Marketing, Communication et Management », j’ai débuté ma carrière en tant que planneur Stratégique dans l’agence parisienne d’Edelman.
Je suis ensuite revenu sur mes terres natales lilloises où j’ai d’abord été consultant en communication interne et accompagnement au changement avec une spécialité dans la transformation digitale des entreprises.
Suite à cette expérience, je suis revenu vers mes premières amours, la culture, en tant que Responsable Communication du Flow et des maisons Folie Wazemmes et Moulins. Depuis maintenant 3 ans, je suis Responsable Marketing et Développement du musée du Louvre-Lens.

C.I : Du Marketing en agence au monde culturel, c’est un trajet peu commun… Pouvez-vous nous nous raconter vos premiers pas dans ce domaine ?
MR :
Il est vrai que le mariage entre « marketing » et « culture » peut parfois crisper. Le jargon de la discipline est assez inhabituel dans le milieu de la culture. Il y a encore certaines résistances à parler de « client » en lieu et place de « visiteur ».
Pourtant, un individu sera visiteur dès lors qu’il aura passé la porte de l’espace d’exposition. Avant ça, il sera passé à la billetterie, peut-être à la cafétéria. Après sa visite, il passera peut-être à la boutique. Il s’agit donc bien d’un client qui suit un parcours dit « client ». Donc au début, j’avais l’impression d’être « un marchand entré dans un temple ». Toutefois, les perceptions sont en train de changer.

« Trouver les leviers pour informer, intéresser et fidéliser ses publics »

C.I : « Tout pour la vente », « Transformer les publics en clients », « Publicité mensongère pour créer du besoin », autant de reproches fait au marketing… Que répondez-vous à ces derniers?
MR : Le marketing est une méthode. Il n’a pas pour fins de dénaturer le propos scientifique d’une exposition, la qualité d’une représentation théâtrale ou d’un concert, voire de transformer un musée en centre commercial. Il est là pour mettre en avant le meilleur angle afin de rencontrer un public-cible.
Face à la profusion de l’offre culturelle actuelle et la démultiplication des canaux de communication, il est important de rencontrer son/ses public(s), qu’il soit spectateur ou visiteur. Le marketing est là pour ça : trouver les leviers pour informer, intéresser et fidéliser son/ses public(s) et, surtout, transformer l’information et l’intérêt en visite.

C.I : Peut-on concilier le marketing avec la mission culturelle et scientifique du musée ?
MR : Au Louvre-Lens, notre mission est avant tout de proposer une offre culturelle et scientifique d’une qualité digne du Louvre à une population qui n’en a pas forcément l’habitude, voire les ressources. Nous utilisons donc le marketing pour toucher ces derniers et les faire venir. Il est naturellement hors de question de brader les contenus. Bien au contraire, les fondations scientifiques de nos expositions offrent une richesse incroyable pour créer un contenu de qualité et idoine pour chaque public.
Si ce contenu scientifique est assorti d’une offre de médiation culturelle de grand qualité, comme c’est le cas au Louvre-Lens, le marketeur a un terrain de jeu énorme et de l’or entre le main.

C.I : Le monde des musées a-t-il su intégrer le marketing culturel ? Ou les mentalités doivent-elles encore évoluer ?
MR : 
Je ne peux pas parler pour l’ensemble des musées. Toutefois, la plupart des grands musées sont pourvus en la matière. Par ailleurs, les 3 grands musées qui ont ouvert ses 10 dernières années ont mis des postes de marketeurs dans leurs organigrammes respectifs. Le sujet est donc bien sur la table et avance, à mon sens, dans la bonne direction.

C.I : Faire du marketing culturel, n’est ce donc pas aussi « manager le changement » ?
MR : Je dirais même presque « avant tout ». Faire comprendre ce qu’est le marketing, changer les perceptions sur la discipline, rassurer sur les objectifs et moyens tactiques à mettre en place, c’est un défi quotidien qui ne se termine jamais !

« Un contenu de qualité fera la différence »

C.I : Que peut-on faire pour faire changer la perception des musées en 2019 ? Avez-vous des exemples d’actions mises en place ?
MR : Du contenu ! Certes, le cœur de la discipline reste le ciblage. Mais c’est bien un contenu de qualité qui fera la différence.
Il s’agit également de dépoussiérer l’image qu’une institution muséale au sens large peut avoir. Le contenu numérique est sur ce point l’un des meilleurs outils. Il ne faut toutefois pas minimiser l’aspect phygital (allier monde physique et digital NDR) d’une campagne. Un beau contenu sur le web ne vaut pas grand-chose si la transformation en visite ne se fait pas. Il convient donc de garder les pieds sur terre et ne pas oublier l’objectif de départ qui est de faire venir des publics pour apprendre, comprendre et s’enthousiasmer. En cela, il est primordial d’aller sur le terrain du public ciblé. Au Louvre-Lens, nous innovons via des dispositifs événementiels qui font venir des publics qui ne penseraient pas à venir de prime abord. J’ai notamment en tête le « Week-End Super-Héros » organisé lors de l’exposition Homère :

  • Argument : Venir déguisé en super-héros donnait droit à une entrée gratuite
  • Campagne Marketing
    Création de contenu vidéo pour l’occasion
    Campagne e-marketing SMO (visibilité sur les réseaux sociaux) et SEA (référencement payant)
    Edition de flyers diffusés dans des équipements ciblés
  • Campagne presse
  • Contenu événementiel :
    enregistrement public d’une émission du plus gros podcast indépendant sur les comics, Comics Outcast, avec pour sujet « Comics et Mythologie »
    Quizz
    Enquête à mener dans le musée
    Bourse aux comics
  • Offre souvenir : Selfie box pour immortaliser l’événement

Nous avons accueilli pas moins de 6000 visiteurs sur le week-end ! Il y avait des petits Spidermen qui courrait partout dans le musée grâce à l’enquête préparée par le Service Médiation. J’ai même vu une grand-mère déguisée en Captain America ! C’était génial. Surtout pour avoir parlé avec de nombreux visiteurs lors de ce week-end, j’ai été impressionné par le nombre de primo-visiteur rencontrés. Je me suis dit que nous étions sur le bon chemin.
En 2020, nous allons encore plus loin. A compter du 23 mars prochain, nous proposons une exposition sur le noir, Soleils Noirs. Pour l’occasion, le HellFest vient organiser un concert au Louvre-Lens, le dimanche 19 avril. Le HellFest ! Au Louvre-Lens ! Incroyable ! Mais, justement, nous allons sur le terrain des amateurs de métal avec une thématique qui leur convient et un événementiel approprié. Nous avons également d’autres projets de belle envergure, mais il est encore trop tôt pour en parler ! A suivre !

 

Cyril Leclerc
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Comments (1)

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