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« Les partenariats musées / bloggers / vidéastes, une réconciliation fragile » : rencontre avec Sarah Favre

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Influenceurs, blogueurs, youtubeurs ou vidéastes… La tentation pour les lieux culturels, de travailler avec ces personnes qui ont réuni un auditoire important et engagé, est souvent forte… Mais quelle est la meilleure manière façon de se mettre en relation avec eux ? Est ce une commande, du bénévolat ? Pour en savoir plus, nous avons interrogé Sarah Favre, chargée de communication numérique au MAC de Lyon  qui vient de publier un mémoire* intitulé  » Les partenariats musées / bloggers / vidéastes, une réconciliation fragile entre stratégie de marque, vulgarisation et participation ».

Communicant.info : Bonjour Sarah, pouvez-vous vous présenter et expliquer les raisons qui vous ont poussé à rédiger ce mémoire ?
Sarah Favre :
Bonjour ! Ce mémoire a une longue histoire et est le fruit d’un long chemin de recherche. A la fin de ma Licence, on nous demandait un sujet de mémoire pour candidater aux masters. C’était l’époque des premières cartes blanches aux Youtubeurs par le musée du Louvre et j’étais alors bloggeuse. Je pressentais un lien entre ces deux statuts et ces types de partenariats. J’ai donc proposé le sujet : « les partenariats musées, bloggeurs, vidéastes ».
Au cours de mes recherches lors de mon M1, j’ai pu affiner ce sujet en comprenant mieux les limites que je voulais instaurer mais aussi les enjeux qui étaient au cœur de ces collaborations. C’est ainsi que j’ai choisi le titre définitif à la fin de ma première année de master : « Les partenariats musées, bloggeurs, vidéastes : entre stratégie de marque, vulgarisation et participation ». Travailler sur un tel sujet m’a poussée à croiser différentes disciplines : le marketing, la sociologie des professions, la muséologie, la médiation et la communication. Il y avait encore trop peu de choses qui avaient été publiées sur des sujets aussi précis, il a donc fallu s’adapter et inventer de nouvelles
manières de travailler.

Sarah Favre
Sarah Favre, autrice du mémoire « Les partenariats musées / bloggeurs / vidéastes : une réconciliation-fragile »

« Dans le blogging (et) dans la vidéo, la question du récit et de la manière de le présenter est très importante »

CI : Commençons par définir ce qu’est un influenceur ? Peut-on dire qu’il est professionnel ? Amateur ? Un peu des deux ?
SV : Alors le terme d’ « influenceur » était rarement voire jamais apprécié par mes enquêtés. Ils et elles préféraient le terme de vulgarisateurs, vidéastes ou bloggeurs. En effet ce terme d’ « influenceur » est purement marketing et communicationnel. Il désigne un individu qui par sa notoriété est capable d’influencer les pratiques de consommation de sa communauté ou plus généralement du public.
Dans mon mémoire je cite aussi le terme « d’individu média » également issu du marketing mais moins tourné vers l’aspect lucratif. En effet l’individu média devient lui-même un média du fait de sa célébrité ou de sa communauté importante et soudée, il permet alors de passer des messages commerciaux ou non. D’après mes entretiens, mes enquêtés se reconnaissaient sans doute plus dans cette appellation mais au final je développe surtout le terme de « créateur de contenu mis en récit », un terme un peu long et imparfait mais qui a le mérite de toutes et tous les rassembler. En effet, aussi bien dans le blogging que dans la vidéo, la question du récit et de la manière de le présenter est très importante. Elle permet de créer l’identité du créateur et de fédérer une communauté.
La question : « Ces créateurs de contenu sont-ils des amateurs ou des professionnels ? » est une question centrale de mon travail. Lors de mes recherches je me suis rendue compte que souvent les musées et les équipes des musées considéraient les vidéastes comme des professionnels (pas toujours ça dépendait aussi de l’ampleur de leur communauté) et les bloggeurs comme des amateurs, où plutôt des amatrices puisqu’il s’agissait pratiquement toujours de femmes. Cette distinction était surtout justifiée par les compétences techniques des vidéastes (montage, cadrage, écriture d’un script), là où le blog serait plus simple car il « suffirait » d’écrire. Il se trouve aussi que le plus souvent les bloggeuses étaient des étudiantes ou des professionnelles de l’art et des musées, ce qui classait leurs pratiques du blog dans la catégorie des loisirs. En réalité, il y a un biais : les vidéastes invités par les musées sur lesquels je me suis concentrée (Louvre, Grand Palais) sont très souvent des vidéastes culture ou humour très influents qui en ont fait leur activité principale.
Ainsi j’ai pu exploiter la notion de « professionnel-amateur » créée par Leadbeater et Miller en 2004. Pour faire simple, il désigne des amateurs qui se sont spécialisés dans des domaines traditionnellement affiliés au milieu universitaire : Sciences, Arts, Histoire etc. La plupart des créateurs de contenu du web dont je parle dans mon mémoire correspondent très bien à cette appellation.

« Une volonté d’améliorer son image de marque, prouver que le musée n’est pas réservé à une élite et que le ton peut y être plus léger »

CI : Parlons du marketing d’influence. De quoi s’agit-il ? Quelle place celui-ci peut-il tenir dans une stratégie marketing globale ?
SV : 
Dans le cadre d’une entreprise lucrative, le but d’une stratégie d’influence est d’utiliser des ambassadeurs avec une communauté de fans déjà formée pour promouvoir un produit auprès de cette communauté et la pousser à l’achat. Le message pourrait se résumer par « Votre idole utilise ce produit c’est donc qu’il est vraiment bien ». En réalité, cette stratégie existait bien avant l’explosion des producteurs de contenu sur internet. Pour ne citer qu’un exemple, on peut penser à la publicité Citroën avec Claudia Schiffer en 1998. Le fonctionnement était le même.
D’après mes recherches, si on se place du côté des musées qui, en France, n’ont pas vocation à faire du profit, la stratégie d’influence a d’autres fonctions. En général elle est présentée dans le discours institutionnel comme un vecteur de démocratisation notamment à destination des jeunes, sous-entendu les 18-30 ans qui vont moins au musée. L’objectif serait donc aussi de développer un nouveau public et pour cela d’utiliser son langage et d’utiliser des figures qui leur parlent. En réalité, ce qui ressort surtout de mon terrain, c’est une volonté d’améliorer son image de marque, prouver que le musée n’est pas réservé à une élite et que le ton peut y être plus léger. Une stratégie d’influence ne peut pas fonctionner seule, elle doit faire partie d’une stratégie de communication et de marketing plus globale. Ça signifie qu’elle doit s’accompagner d’offres en faveur de l’accessibilité, à destination des jeunes et un discours de l’institution qui favorise particulièrement cette cible. Ce que j’ai pu constater c’est que ces actions sont encore relativement isolées et peu valorisées. Le musée du Louvre, par exemple, a très peu communiqué sur ces dernières vidéos. Vous saviez qu’il y en avait eu une en février 2020 ?

Mémoire-Sarah-Favre

 

CI : Dans votre mémoire, vous mettez en avant un dualisme dans les musées entre l’envie de développer les publics, de séduire de nouveaux publics (dont les jeunes) et la volonté de maîtriser son image, de garder un certain sérieux… Compatible avec le fait de travailler avec un influenceur ?
SV :
C’est une des problématiques qui est ressortie de mon travail. Les musées que j’ai étudiés jouent les funambules en essayant de préserver l’aspect scientifique et sérieux qui fait partie de leur identité tout en tentant de se donner une image plus légère et d’utiliser un langage plus proche des pratiques d’un certain public. Ce jeu de funambule a parfois donné des ratés comme la série de vidéos du Grand Palais en partenariat avec le Youtubeur humoristique Jhon Rachid. C’était en 2013, ils étaient pionniers et comme souvent ils ont payé les pots cassés. Un de mes enquêtés qui a aussi travaillé avec le Grand Palais m’a dit qu’ils avaient reconnu qu’à l’époque ils avaient voulu être trop directifs avec le vidéaste et le travail fourni a donc été bancal.
En réalité, ce qui ressort des entretiens et des productions plus récentes, c’est un discours plus lisse que les vidéos habituelles des Youtubeurs invités. Le musée n’interfère pas dans l’écriture mais les vidéastes se conforment eux-mêmes à ce qu’ils pensent que l’institution attend d’eux, ce qui donne des productions assez proches de la télévision. En effet, si pour les vidéastes créer des vidéos pour les musées est assez contraignant notamment du fait de la rémunération très basse, elle joue aussi le rôle de carte de visite. Beaucoup de mes enquêtés m’ont dit qu’après leur travail pour un musée et notamment au Louvre, ils avaient reçu énormément de commandes et les portes d’autres grandes institutions s’étaient ouvertes. C’est un échange d’images où chacun gagne quelque chose.
Là je parle des cas des vidéastes, celui des bloggeurs est bien différent. Les bloggeurs sont en général des visiteurs de musées ou des professionnels de la culture. Blogguer permettait de rencontrer d’autres professionnels et d’étendre leurs réseaux le plus souvent. Les musées les ont donc approchés pour toucher un public très spécifique celui des amateurs et d’un public déjà acquis. Les musées s’intéressent aussi à leur pouvoir de micro-influenceurs sur les réseaux sociaux. Ils sont parfois invités lors des vernissages moins pour leurs billets de blog que pour leurs posts sur les réseaux sociaux qui permettent de valoriser le hashtag de l’exposition. Ils ont aussi l’avantage de ne pas être rémunérés. Cette pratique a fait évoluer le blogging, il s’est transformé. Ce que je dis dans mon mémoire, c’est que pour moi le blogging existe toujours mais il a migré sur Instagram où de plus en plus de créateurs de contenu se sont mis à vraiment écrire des récits et vulgariser la culture par l’écrit. Les posts se sont rallongés et les stories ont été investies à cet effet. Instagram permet un personal branding plus efficace que les blogs. Aujourd’hui la plupart des musées ne font plus des visites « bloggeurs » mais des visites « influenceurs ».

« Il y a (un) besoin de plus en plus fort de contenus numériques pour les musées qui ont encore une fois des équipes très restreintes. (…) La crise sanitaire renforce encore ce besoin. »

CI : Comment travailler en intelligence avec un influenceur ? Normalement celui-ci connaît la façon appropriée de parler avec sa communauté. Donc est-ce une commande ?  Un partenariat ? Un peu des deux ?
SV :
Le choix des mots a été difficile dans mon travail. Au final globalement les acteurs préfèrent le terme de « collaboration » car comme je l’ai dit chacun est censé y gagner et la rémunération est très basse voire inexistante donc difficile de parler de partenariat. Mais effectivement ça reste une commande tacite, si le vidéaste ou même le bloggeur venait tourner ou prendre des photos sans produire aucun contenu par la suite il ne serait sans doute pas réinvité.

CI : Et d’ailleurs, à quelles fins cette collaboration doit être mise en place : médiation / vulgarisation ou promotion ?
SV : Comme j’ai pu déjà le mentionner, c’est un peu de tout ça… Mais si j’étais très provocante je pourrais me demander si c’est le public qui est la principale cible de ce genre de partenariats. Globalement on observe que très peu de personnes ont été touchées par les vidéos (à part les premières qui avaient fait un buzz médiatique). C’est peu de vues par rapport à la moyenne des vidéastes mais ça reste plus que beaucoup de vidéos sur la chaîne du musée, néanmoins. On peut donc se questionner sur le but véritable de ces collaborations. N’est-ce pas tout simplement un échange d’images voire un échange de bons procédés, l’un lisse son image, l’autre gagne en crédibilité. En tous les cas, la question de l’image reste centrale. Il y a également le besoin de plus en plus fort de contenus numériques pour les musées qui ont encore une fois des équipes très restreintes. Les chercheuses Eva Sandri et Noémie Couillard ont donné des éléments pour comprendre cet aspect. La crise sanitaire renforce encore ce besoin.

CI : Les choses ont évolué depuis l’invitation. – très médiatisée – faite aux youtubeurs par le Louvre en 2016 : évolution de Youtube, d’Instagram, arrivée de Tiktok voire de Twitch… Avez-vous une idée de comment le marketing d’influence va évoluer ?
SV :
Effectivement, je parle un peu d’Instagram à la fin de mon mémoire et j’ouvre sur l’apparition de Tik Tok dans la conclusion. Mais évidemment les pratiques vont évoluer. A mon avis Tik Tok est une plateforme qui va faire parler d’elle mais personnellement j’ai des doutes sur la possibilité que les musées s’installent sur ce réseau sur le long terme. Elle demande de produire énormément de contenus et les équipes numériques restent petites. Quand les musées rouvriront, il y a fort à parier que les chargés de communication digitale seront trop sollicités pour continuer à produire sur Tik Tok. A moins que la crise sanitaire déclenche une prise de conscience et que des postes soient créés.  De plus le ton est vraiment difficile à trouver pour une institution je crois. Mais qui sait ? Peut-être que les musées feront bientôt appel à des Tiktokeurs pour jouer le rôle d’influenceurs comme ils ont pu le faire avec les Youtubeurs.
Je surveille aussi l’utilisation des Reels sur Instagram. Pour le moment, l’interface n’est pas du tout aussi fluide que Tik Tok mais je fais confiance à Facebook / Instagram pour améliorer cela. Le musée du Louvre a par exemple réalisé récemment des Reels avec des influenceurs mode/musique pour promouvoir le partenariat avec UNIQLO.
Concernant Twitch, je ne crois pas du tout que les musées seront un jour présents sur cette plateforme, du moins pas en l’état actuel des choses et pas à un rythme régulier. Twitch demande encore plus de travail que YouTube, les streamers pro streament jusqu’à 15 heures par jour si ce n’est plus. En tous les cas, il faut une régularité et un format long type émission. C’est impossible pour un musée et surtout c’est une plateforme très personnalisée, il faut un ambassadeur. Il faudrait donc un community-manager dédié uniquement à Twitch, quand on sait que le musée du Louvre n’a que deux CM pour tous les réseaux-sociaux, on se dit que ce n’est pas demain la veille que les musées seront sur Twitch. Néanmoins des partenariats avec des streameurs sont possibles, comme a pu le faire Chambord par exemple. Des streameuses culture commencent aussi à s’approprier la plateforme.
Globalement quand on travaille sur un sujet numérique on sait que les choses évoluent très vite et notre sujet d’étude appartient rapidement au passé. J’ai pensé ce mémoire comme une photographie des productions et pratiques à un instant T. J’ai également voulu mettre en place une méthode qui pourrait être réutilisée par des étudiants et des chercheurs après moi. Enfin, j’ai aussi souhaité réunir une bibliographie qui pourrait les aider comme certains travaux de chercheurs et chercheuses ont pu me soutenir tout au long de mon travail.

* Le mémoire de Sarah est en consultation via ce lien

Auteur
Je m’appelle Cyril Leclerc. Je propose, en tant qu’indépendant, du conseil et de l’accompagnement en communication dans les domaines culturels et artistiques. Diplômé en Histoire de l’Art et en Ingénierie culturelle, je me suis, au fil de mon parcours, spécialisé dans la communication culturelle, jusqu’à en faire mon métier. J’ai notamment été pendant sept années, chargé de la communication culturelle à l’Abbaye aux Dames, la cité musicale (Saintes – France). Je m’intéresse particulièrement à la façon dont on peut mettre les outils marketing au service de projets culturels et comment la communication peut enrichir un projet culturel, lui apporter du sens…

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  1. […] « Les partenariats musées / bloggers / vidéastes, une réconciliation fragile » :… mars 20, 2021 […]

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