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Interview : Ludovic Bordes, directeur général d’Arenametrix

Ludovic Bordes, Arenametrix

La transformation digitale rend possible mais aussi nécessaire la connaissance et la proximité avec les publics.
Désormais, le fait collecter des informations sur ces derniers devient capital pour toutes les organisations… Pour connaître ses publics, ses attentes, mais aussi les éléments générant de l’insatisfaction ou de la frustration…
De nombreux solutions émergent pour aider les acteurs culturels dans la collecte de ses « datas ». Pour commencer 
notre tour d’horizon, nous avons rencontré Ludovic Bordes, directeur d’Arenametrix…

« Aider le secteur culturel dans sa mutation digitale »

Communicant.info : Bonjour Ludovic, pourriez-vous vous présenter et présenter Arenametrix ?
Ludovic Bordes : Bonjour, je m’appelle Ludovic, je suis le co-fondateur et directeur général d’Arenametrix. Avec mon associé Kévin Vitoz, nous nous sommes rencontrés sur les bancs de l’école, à l’ENSAE, Ecole Nationale de la Statistique. Nous nous sommes lancés dans l’entrepreneuriat dès 2013. Nous nous sommes donné la mission de permettre aux structures culturelles de reprendre le contrôle sur les données de leurs visiteurs. Nous sommes partis d’un constat simple : bien souvent, ces établissements font appel à de multiples revendeurs et distributeurs pour la commercialisation de billetterie, ce qui amène une certaine opacité sur la connaissance de leurs publics. Et même si la vente de billets est effectuée en partie via leur site Internet, il est souvent difficile de récupérer et gérer avec des systèmes simples les données sur les publics. Or ces données sont extrêmement précieuses : transformées en informations, elles permettent simplement de bien connaître ses publics (profils socio-démographiques, préférences esthétiques…) et de leur adresser le bon message au bon moment via le bon canal.
Nous avons donc décidé de créer Arenametrix, plateforme de gestion simple de données : directement liée aux logiciels billetterie, la solution centralise, nettoie et enrichit les données et offre une base de données propre et structurée, respectant la législation européenneen vigueur. Depuis la plateforme, le producteur de spectacle, ayant désormais la main sur ses données spectateurs, peut mettre en place différentes actions de communication en fonction de la typologie de ses publics, de manière ciblée.

C.I : Vous travaillez donc à l’exploitation de ces fameuses datas… Comment celle-ci peuvent-elles permettre de mettre en place une stratégie d’acquisition ou de fidélisation des publics ?
LB : Collecter des données et les transformer en informations exploitables, permet de mieux connaître ses publics et d’en avoir une connaissance intelligente et mesurable. Vous savez quel programme leur proposer, le jour et l’heure auxquels ils préfèrent venir, à quel prix, le canal de communication qu’ils préfèrent, etc. Vous n’allez pas vous adresser de la même manière à Jacques, 35 ans, habitant loin du théâtre, amateur de théâtre classique, ne venant que très ponctuellement, et à Sophie, 65 ans, résidant dans la même rue que le théâtre et amatrice de pièces contemporaines. Avec Arenametrix, vous avez les outils pour rassurer ou surprendre Jacques et Sophie en fonction de la programmation que vous leur pousserez.
Techniquement, nous avons développé un système de filtres très simple à appliquer, qui vous permet de segmenter votre base de données selon une centaine de critères: socio-démographiques (distance à la salle…), de consommation (fréquence d’achat…) et de navigation web (abonné à la newsletter…).
Ensuite, directement depuis notre outil, vous pouvez vous adressez facilement à ces audiences segmentées ( = groupe de personnes aux profils similaires) via différents canaux : newsletter par email, réseaux sociaux ou encore SMS (par exemple pour rappeler le matin à l’ensemble des acheteurs de billets le spectacle du soir et l’adresse du théâtre).
Ainsi, vous pouvez adresser un message ciblé et personnalisé à chacun de vos publics. Ces actions de communication permettent une interaction améliorée avant, pendant et après les représentations, de manière différente selon les profils, et via le bon canal. Ainsi, vous créez un lien fort et unique avec vos publics, grâce au digital.

« Utiliser l’outil dans le sens de l’ouverture culturelle »

C.I : Comment peut-on traiter / utiliser des données tout en restant en conformité avec le RGPD entré en vigueur en mai 2018 ?
LB : La CNIL centralise toute la réglementation autour du RGPD.  C’est une excellente occasion de mettre au carré l’ensemble des méthodologies autour de la data et le meilleur moyen de recenser sa donnée. Arenametrix a accompagné très tôt des structures culturelles dans la manipulation de ces données pour respecter la réglementation.
Pour être conforme au règlement, il faut systématiquement s’assurer qu’il y ait bien  consentement entre toutes les parties prenantes. Le RGPD a été pensée pour donner plus de pouvoir aux utilisateurs dans la gestion de leurs données personnelles en ligne. Souvent présentée comme une nouvelle contrainte « anti-business » imposée par l’administration Européenne, cette réglementation est en fait une source d’opportunité qui sécurise l’usage des données. Le RGPD améliore la confiance des clients et des partenaires, puisqu’il apporte de la transparence.

C.I : Comment, par ce biais, puis-je toucher des publics qui ne sont pas mes publics parce qu’ils ne fréquentent pas mon établissement, mon festival ? 
LB : La conquête de nouveaux publics se fait essentiellement grâce à la connexion d’Arenametrix avec Facebook/Instagram. Une des fonctionnalités permet de toucher des nouvelles personnes, dont les profils sont similaires à vos publics existants.  Si par exemple vous souhaitez rajeunir vos publics, alors vous allez cibler les jumeaux statistiques de vos publics jeunes actuels présents sur Facebook. Ils sont les plus susceptibles d’être intéressés par votre programmation puisque qu’ils ressemblent à votre public existant, c’est-à-dire sont dans son réseau, ont aimé les mêmes posts ou ont les mêmes destinations de vacances !

C.I : les datas ne peuvent-elles devenir pas des ennemis de la « sérendipité » ? N’y a-t-il pas un risque d’enfermer les publics dans une forme de confort (« je ne vais voir ce qui me plaît ») ? Comment puis-je les utiliser pour favoriser la curiosité des spectateurs / visiteurs ?
LB : Tout cela est une question de politique d’établissement… Arenametrix fournit les outils aussi puissants pour enfermer les publics que pour l’ouvrir à de nouvelles couleurs culturelles. Nous sommes bien sûrs extrêmement déterminés à accompagner les structures afin de faire découvrir aux publics historiques ou non-atteints la richesse de leur programmation.
Le contenu proposé au consommateur sur les grandes plateformes digitales e-commerce est toujours du contenu similaire à celui auquel il a porté un intérêt. De plus, les contenus qu’on lui pousse sur les réseaux sociaux ne sont jamais vraiment le fruit du hasard, mais plutôt celui des algorithmes, analysant ses comportements. Nous considérons que le bien culturel a, par essence, la vocation transcendante d’élargir le monde des pensées et de créer de l’émotion. Et nous encourageons nos clients à utiliser l’outil dans le sens de l’ouverture culturelle. Tout simplement par exemple en observant que les amateurs de rock ont un fort intérêt également pour le gospel, et en proposant du rock aux amateurs de gospel réciproquement. Avec Arenametrix, vous pouvez facilement détecter les publics qui demeurent dans leur “zone de confort culturelle” et leur offrir la possibilité d’en sortir en leur proposant des événements à venir de couleur artistique différente.

« Finis les projets interminables, les technologies dépassées, les outils grisâtres et l’accumulation des fichiers Excel ! »

C.I : Est ce que ces outils pour travailler la data sont accessibles ? Ou est ce l’apanage de structures ayant les moyens de se les offrir ?  
LB : Il y a tous les types d’offres sur le marché, allant de la simple solution d’envoi d’emails au CRM hypercomplexe ! Il y a maintenant des solutions dont le coût est adapté à la taille de la structure. Il est très important d’accompagner humainement les structures dans ces réflexions digitales et c’est ainsi que chez Arenametrix, un outil est toujours accompagné d’un humain ! Nous prônons également l’ergonomie, la simplicité et le plaisir de nos utilisateurs. Finis les projets interminables, les technologies dépassées, les outils grisâtres et l’accumulation des fichiers Excel ! Bienvenue à l’automatisation, au temps gagné sur l’opérationnel et consacré désormais à la relation directe avec les spectateurs! Car l’émotion doit aussi être du côté des équipes. De leur plaisir dépend la pérennité de nos établissements culturels…

Comments (1)

  1. […] Interview : Ludovic Bordes, directeur général d’Arenametrix août 27, 2019 […]

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