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Des pistes pour une nouvelle stratégie ? 1/5 Le numérique : rapport aux publics et transformation digitale

Difficile d’évoquer les semaines passés sans évoquer la multitude de contenus culturels publiés en ligne. Les acteurs culturels ont été généreux en visites virtuelles, tutoriels, podcasts et autres live streaming… Autant de contenus rivalisant de créativité, nécessaires au divertissement et au bien-être des publics, mais aussi pensés comme des moyens de garder le lien avec ses publics.

Les lieux culturels et artistes ont été amené à accroître leur présence en ligne et à renforcer leur rôle de “lieu  média”, accessible 24 heures sur 24. Beaucoup d’entre eux ont proposé un “centre de ressources” en ligne autour de leur activité. Au final c’est comme s’il avaient créé une “deuxième salle” (d’exposition, de spectacle ou de concert). Au delà d’une simple communication descendante, ils ont imaginé de nouvelles façons d’interagir avec leurs publics ou communautés.
Si ces enjeux étaient déjà au coeur des stratégies de communication ou de relations avec les publics, ils ont connu une nette accélération. Il sera cependant judicieux pour les acteurs culturels de s’interroger, prendre du recul sur les actions menées.

.  Les publics en ligne seront-ils tous présents au rendez-vous physique ?

La frontière entre publics en ligne et publics physique n’est pas si simple. Les publics in situ et les publics en ligne ne forment pas forcément un tout cohérent : certains publics connectés ne se rendront jamais physiquement dans le lieu culturel. Comme le disait Cindy Lebat dans son dossier “La notion de public dans la culture » :

“La notion de public est donc encore une fois ébranlée et sa définition évolue, faisant entrer en jeu la notion de présence physique dans le lieu. Parler de « public » ou de « non-public » ne prend en considération que la présence de la personne dans le lieu, et non son engagement dans la relation à l’oeuvre.”

Loin d’être un sprint, la relation connectée au public, doit-être considéré comme un marathon et inséré dans une stratégie relationnelle globale. Dans cette optique, les médias sociaux sont, certes, de formidables outils d’écoute afin d’ajuster cette stratégie. Les acteurs culturels doivent par ailleurs continuer à prendre en compte les usages et les codes des plateformes qu’ils investissent et continuer à établir une posture relationnelle plutôt que promotionnelle

. Réduire la fracture numérique ?

L’accès à une offre culturelle en ligne suppose un équipement adéquat, une connexion de qualité (pour les publics, comme pour les acteurs et les lieux culturels), ce qui n’est pas encore généralisé. Les contenus en ligne doivent aussi s’envisager à la lumière de l’accessibilité, notamment pour les personnes en situation de handicap (normes W3C, mais aussi accès à des textes FALC sous titrage, audiodescription, etc.). Quel pourrait être le rôle des organisations culturelles dans ce travail d’inclusion numérique comme le font déjà de nombreuse médiathèques ?

. Accompagner l’internaute ?

La multiplication des contenus en ligne pose également la question de leur réelle médiation et de l’accompagnement de l’internaute : comment peut-il choisir, prendre du recul, voire lâcher prise (apprendre à se déconnecter) ? Il est important pour les acteurs culturels de trouver l’équilibre entre la quantité de contenus mis à disposition et l’accompagnement de l’internaute.
Philosophe et créateur de Philologos, Eric Lemaire l’affirmait d’ailleurs dans notre livre blanc :

“Grâce à nos smartphones et à une connexion illimitée nous avons accès à une quantité inouïe de contenus culturels pour un coût relativement faible. La question de la réduction du temps de travail est un peu tabou. Mais celle-ci se poursuit et se poursuivra encore avec l’arrivée du premier âge de l’intelligence artificielle. Et au fond, de plus en plus, ce qui va limiter la consommation culturelle ce sera notre capacité d’attention.”

Au delà de la relation avec les publics se pose aussi des questions inhérentes à la transformation digitale des institutions culturelles : certaines pratiques comme le télétravail, la visioconférence, la formation, les achats en ligne ou l’importance du rôle de community manager se sont intensifiées. Si ces dernières perdurent, certaines pratiques devront se réinventer, notamment en terme de management et d’organisation du travail : plus de transversalité, des gouvernances plus coopératives et moins descendantes, la co-construction de l’expérience avec les publics… D’autre part, il est important de considérer que cette transformation numérique :

– doit être considérée de façon phygitale : le numérique doit être pensé en complémentarité avec des activités in situ.
– cette transformation doit s’appuyer sur le projet de sens, le projet culturel et sa raison d’être.
– cette transformation et ses innovations doivent être pensées pour se mettre au service des publics.

Enfin, une interrogation reste : quelle forme va-t-on donner à cette accélération digitale ? Cela peut être celui de l’accélération du capitalisme numérique… Ou celle d’une réinvention de notre rapport au quotidien et aux autres, de possibilités nouvelles de création et d’expression… Aux acteurs culturels de s’asseoir à la table des débats et d’apporter leur vision… Et de prendre la parole, à l’instar de Joris Mathieu, auteur, metteur en scène et directeur du Théâtre Nouvelle Génération – Centre dramatique national de Lyon :

“Au sortir de cette crise, sans vouloir réfuter les avancées technologiques que nous avons produites et inventées, je crois qu’une de nos responsabilités urgentes sera de nous positionner clairement sur leurs usages et de définir au service de quelle société future nous les emploierons dorénavant.  Pour ma part, je voudrais pouvoir espérer que nous ne ferons pas le récit du triomphe des technologies, de la virtualisation des échanges, du travail à distance et de la culture dématérialisée. Que nous saurons y voir ce qu’elles amènent comme progrès possibles, sans nous bercer d’illusion.”

Voir aussi : Interview : Pierre-Marie Bonnaud : « la transition numérique postule un changement d’état »

Cyril Leclerc
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