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Comprendre les biais cognitifs pour communiquer efficacement en ligne

Travailler dans la communication, c’est souvent se heurter à l’incompréhension. Nous l’avons tous vécu, vous comme nous. Une réunion au cours de laquelle les gens campent sur leurs positions sans écouter les solutions proposées, une campagne de communication calibrée au millimètre qui tombe à côté de son public, le lancement d’une exposition brillante qui n’attire personne… les situations sont nombreuses et variées, mais elles ont pour point commun notre frustration.
Pourquoi notre message, pourtant si pertinent, n’est pas entendu ?

Chaque jour, en moyenne, notre cerveau reçoit environ 60 000 informations. En se basant sur cette montagne de stimuli, on estime qu’il prend à peu près 35 000 décisions. Cela peut être des choses très simples (Quelles chaussettes je vais mettre ce matin ?) ou des choix décisifs qui vont façonner notre vie future (Dois-je démissionner de mon poste dans un grand groupe financier pour lancer ma troupe de théâtre amateur à plein temps ?).

Imaginez si chacun de vos choix devait être conscient : Lorsque vous avez choisi d’ouvrir la porte du bureau de la main droite plutôt que de la gauche. Lorsque vous avez posé votre téléphone sur cette pile de dossier. Lorsque vous avez décidé de vous asseoir sur votre chaise. D’allumer votre ordinateur. D’ouvrir vos mails. Lire cette newsletter. Cliquer sur cet article. Continuer à le lire.

Imaginez répéter ce processus 35 000 fois chaque jour ; envisagez la quantité de temps et d’énergie que vous y consacreriez, l’épuisement physique et moral qui en découleraient. Heureusement, le cerveau met la plupart de ces processus sur pilote automatique pour nous permettre de nous concentrer sur un minimum de décisions importantes.

Ces raccourcis de pensée sont donc nécessaires et très souvent pertinents. Mais il arrive qu’ils nous induisent en erreur. C’est ce qu’on appelle les biais cognitifs. Il y en a de toute sorte, plus d’une centaine recensée, qui dictent nos actions et nos réactions. Et s’il est intéressant, à titre personnel, d’en prendre conscience pour limiter les raccourcis qui mènent à de mauvaises décisions, ce sont également des facteurs qui peuvent être pris en compte dans tous les aspects de la communication. Comprendre comment fonctionnent ces raccourcis de pensée nous permet de d’en tirer profit pour faire passer notre message de manière plus efficace et constructive.

Cela vaut aussi bien pour une réunion de cadrage, une stratégie de contenus, la création d’un site internet ou l’organisation d’un événement public par exemple. Dès lors qu’il y a interaction (même indirecte), nous sommes soumis à ces biais. Et comme on dirait sur les chaines d’information pour faire peur aux spectateurs : ils n’épargnent personne. Ni nous, ni vous, ni votre direction ou votre public ; car ce n’est pas une tare ou un aveu de faiblesse. C’est simplement un mécanisme du cerveau qui cherche à limiter la charge mentale.

Dans cet article, le premier d’une série que nous publierons au fil de l’année 2021, nous nous intéresserons à deux contextes spécifiques dans lesquels nous identifierons une série de biais auxquels nous proposerons quelques méthodes pour les contourner, ou au contraire les adopter pour mieux communiquer.

Lors d’une réunion

Vous êtes sans doute déjà entré dans une salle de réunion en vous disant que, quelle que soit votre opinion sur un sujet, votre boss n’en fera qu’à sa tête. Vous avez peut-être même pensé qu’il faudra simplement acquiescer et trouver un moyen de le mettre devant le fait accompli plus tard pour le convaincre du bien-fondé de vos idées.

Les réunions d’équipe sont souvent des moments redoutés parce qu’on les juge peu productives et conflictuelles. Chacun vient avec son avis, personne n’en bouge et tout le monde perd son temps. C’est normal. Parce que tout le monde entre dans la salle de réunion avec ses biais, et la manière dont elles sont généralement tenues ne fait que les renforcer.

Effet de mode, validation sociale

Nous avons tous une tendance à faire ou croire des choses parce que de nombreuses personnes autour de nous les font, ou les croient, parfois même en dépit du bon sens. Mettez 20 personnes dans une pièce, avec une question simple : combien font 8 multipliés par 6 ? La réponse est évidemment 48. Mais si vous faites en sorte que 19 des 20 personnes répondent sans sourciller 51, il y a fort à parier que la vingtième sera prise d’un doute, voire même qu’elle prendra son air le plus dubitatif pour esquisser un « 51 ? ». C’est lié au biais cognitif de l’effet de mode. Nous y sommes tous plus ou moins sujets. Et lors d’une réunion, c’est un biais qui peut faire boule de neige. Si la direction émet un avis, corroboré par une seconde personne qui ne veut surtout pas la contredire, alors une troisième personne acquiescera et ce jusqu’à ce qu’il y ait l’unanimité. Même si, au fond, personne n’est vraiment d’accord avec cet avis.

Comment faire avec ?

L’une des solutions est de choisir avec soin les personnes qui participent à la réunion. S’assurer qu’elles ne sont pas toutes subordonnées les unes aux autres, qu’elles peuvent librement exprimer leur opinion et, surtout, qu’elles ont des opinions contradictoires afin de créer une dynamique d’échange et lancer une conversation. N’hésitez pas à inclure des intervenants externes, spécialistes de leur domaine, qui pourront apporter une vision distanciée mais pertinente des problématiques abordées.

L’effet IKEA

Derrière ce nom qui sonne plus comme une pirouette publicitaire qu’un phénomène psychologique sérieux se caché en réalité le fait que l’on attache aux choses que l’on a fait soi-même une importance et une valeur disproportionnées. Bien entendu cela va pour les meubles (cette étagère un peu de biais que l’on n’a jamais pris le temps de changer parce que…*insérer une raison fallacieuse que l’on juge satisfaisante*), mais aussi et surtout pour les concepts et les idées que l’on a eu et sur lesquelles on a travaillé. C’est pour cette raison qu’il peut être si difficile de convaincre une personne qui a travaillé longtemps sur un dossier de changer d’approche pour le bien du projet. L’effet de possession (c’est l’autre nom de ce biais) les encourage à défendre bec et ongle leur vision, avec force et persuasion, pouvant ainsi entrainer un effet de mode, ralliant alors à eux l’ensemble des suffrages.

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Comment faire avec ?

En amont d’une réunion importante, incitez chaque participant à faire ses propres recherches, travailler son dossier. Proposez en outre à chacun de travailler la problématique de manière différente, en variant les points de vue. L’idée est que chacun ait un niveau d’enthousiasme fort sur le travail accompli afin d’amoindrir l’effet de validation sociale et de niveler autant que possible l’effet IKEA.

Là encore, l’introduction d’intervenants externes peut jouer un rôle important pour désacraliser les mauvaises idées ancrées par le travail fourni. Par exemple, inviter votre prestataire web à la réunion de validation du plan de site permet de confronter l’opinion de votre direction à l’opinion spécialisée de votre prestataire, afin de créer un dialogue constructif (plutôt que de faire des va-et-vient par e-mail, où chacun défend son point de vue mais où la discussion avance peu, ou très lentement).

En somme

Pour se défaire des biais cognitifs en réunion et créer du temps de travail pertinent et constructif, il faut avant tout créer une atmosphère propre au dialogue. Beaucoup de biais nourrissent l’égo, il faut donc trouver le moyen de faire sortir les différents partis de leurs certitudes pour créer une atmosphère de travail basée sur l’échange. Les méthodes de sprint et de design-thinking, qui promeuvent des ateliers créatifs, sont très intéressantes pour cela, parce qu’elles permettent, à travers des activités (tournant au positif l’effet de possession) d’atteindre un consensus qui servira ensuite de base au projet. Des fondations fortes parce que tous les partis prenants y seront nécessairement attachés (IKEA oblige).

Bien sûr, ces biais que l’on décrypte dans une organisation professionnelle en interne s’appliquent également à la relation de votre structure avec son public. Voyons quelques exemples sur un site de billetterie.

Sur un site de billetterie

Vous avez payé cher votre système de billetterie, vous avez fait des dizaines de réunions pour trouver l’équilibre parfait entre les recommandations de votre prestataire et les besoins de votre direction, vous l’avez lancé il y a quelques mois et pourtant, malgré tout ce travail, les gens passent sur votre site sans forcément acheter de billets ; les spectacles que vous essayez de pousser font des entrées honorables à défaut d’être spectaculaires et vous rencontrez encore beaucoup de retours mitigés sur votre expérience digitale, voire pas de retours du tout.
La création d’une expérience en ligne, particulièrement pour une billetterie de spectacle, demande de beaucoup s’interroger sur l’expérience utilisateur. Qui sont précisément vos publics, quelles sont leurs attentes, leurs besoins… et quels sont leurs biais ?

L’effet de Halo

Lorsqu’on se présente à un entretien, lorsqu’on rencontre sa belle-famille, lorsqu’on poste sa photo de profil sur LinkedIn, le même conseil revient toujours : il faut bien présenter, car la première impression est durable. C’est le propre de l’effet de halo. Le cerveau s’attache à un élément qu’il identifie comme étant le plus notable, et jugera tout le reste à travers ce biais.

Une expérience très connue a placé deux groupes de personnes face à une liste d’adjectifs choisis pour décrire un individu :

A : intelligent — assidu — impulsif — critique — têtu — envieux
B : envieux — têtu — critique — impulsif — assidu — intelligent

Les termes sont exactement les mêmes, seul l’ordre dans lequel ils sont présentés est inversé. Le premier démarre avec deux adjectifs positifs, puis trois adjectifs plus ambigus pour finir sur un défaut. Le second commence par un défaut, suivi de trois adjectifs ambigus, pour finir avec les deux qualités.

En majorité, le groupe A a jugé l’individu comme quelqu’un avec un fort potentiel malgré quelques lacunes. Le groupe B a majoritairement jugé l’individu comme un élément problématique, dont les défauts entravent le potentiel.

En d’autres termes, la manière dont on présente un sujet influe directement sur la perception qu’en aura le public.

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Comment faire avec ?

En termes de communication numérique, cela a plusieurs implications. Tout d’abord sur l’esthétique générale du support. Si le site est long à charger, si les informations sont présentées de manière brouillonne, si elles sont trop nombreuses ou peu claires, cela créera un précédent qui influera directement sur l’expérience des visiteurs. L’interface de billetterie peut être travaillée au pixel près, si les pages qui y ont mené ne proposaient pas une expérience utilisateur accueillante et positive, la majorité des gens se cantonneront à leur premier avis négatif. Pire encore, si leur première expérience avec votre établissement est une expérience numérique mitigée, cela impactera également négativement leur visite et l’idée qu’ils se feront de votre exposition ou votre spectacle.

Il est toujours souhaitable de faire un travail sur vos publics et leurs attentes réelles afin de définir comment leur présenter les informations et ainsi les accompagner au mieux dans leur expérience digitale. Une première impression de clarté et de simplicité sont souvent la clé pour créer une relation de confiance dans les espaces numériques.

Revenons un instant sur l’effet de validation sociale

Dans ce cas également, l’effet de mode (ou de validation sociale) joue son rôle. Lorsqu’un nouveau visiteur arrive sur votre site, si l’effet de halo lui a fait bonne impression, il sera encouragé à trouver le spectacle qui l’intéresse, ou qu’il souhaite offrir. Mais à un moment du parcours, inévitablement, le doute s’installera.

« Ça a l’air pas mal, mais je ne connais pas ce théâtre, est-ce qu’on y est installé confortablement ? Est-ce que l’acoustique est bonne ? Est-ce que, est-ce que, est-ce que… »

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Bien entendu, vous pouvez avoir une page de réponses aux questions les plus fréquentes et ainsi anticiper les interrogations de vos visiteurs. Mais il y a une méthode plus forte encore pour acquérir leur adhésion. Cette méthode utilise l’effet de validation sociale pour rassurer. Il s’agit de proposer, au fil de la navigation, des témoignages de visiteurs satisfaits. Rien de tel qu’une personne « comme nous » pour nous aider à nous décider. C’est le biais sur lequel fonctionnent les réseaux sociaux et la majeure partie du e-commerce : « Nous vous assurons que notre produit est bon, mais nous n’avons pas besoin de vous convaincre, nos clients le font pour nous »

La puissance du bouche-à-oreille, même s’il est parfois mis en scène, supplante largement la force du marketing. Lorsque vous allez sur la fiche produit d’un site marchand, outre le prix, il y a fort à parier que la première chose que vous allez regarder sont les commentaires client sur l’article. Et une note à une étoile vous fera quitter la page plus rapidement qu’un prix un peu hors budget.
Nous sommes des créatures sociales et sociables, et nous nous basons fortement sur l’avis de nos pairs pour forger nos décisions. Il est donc toujours souhaitable, lorsque nous cherchons une adhésion (que ce soit pour vendre un mixeur plongeur ou pour encourager le public à venir voir la dernière pièce de Michalik) d’encourager les gens à exprimer leur opinion pour créer une adhésion plus organique.

Attention toutefois à l’écueil inverse : si personne n’interagit, on peut tendre à créer de la méfiance. Il tient donc aux équipes de communication d’encourager le partage, l’échange et le dialogue dans une démarche proactive pour créer des habitudes auprès des habitués et des nouveaux-venus, afin de créer un cercle vertueux et de tisser du lien social autour des expériences que vous leur proposez.

Quelques conseils en attendant la suite

Vous l’aurez sans doute compris, nous sommes toutes et tous affectés par des biais dont nous ne réalisons pas toujours les effets, voire même la présence. Dans cet article, qui sert d’introduction à la problématique, nous avons voulu vous sensibiliser à l’impact de la psychologie et de l’ergonomie sur nos expériences, qu’elles soient physiques ou numériques.

Dans les prochains articles, nous nous intéresserons davantage à certains biais qui peuvent impacter très fortement nos habitudes de navigation en ligne, et à la manière dont les biais peuvent interagir pour valoriser ou au contraire discréditer une expérience utilisateur.

Pour toutes ces raisons nous vous encourageons, lorsque vous souhaitez créer une expérience digitale, à compter dans votre équipe (ou dans celle de vos prestataires) au moins un ergonome numérique, spécialisé dans la conception d’une expérience utilisateur riche et pertinente. À défaut, ou si vous souhaitez approfondir vos connaissances, vous trouverez de passionnants ouvrages sur le sujet, comme Ergonomie Web d’Amélie Boucher, ou Méthodes de design UX de Carine Lallemand. Et si la langue de Shakespeare vous est familière, nous ne saurions que trop vous recommander la lecture de Design for cognitive bias de David Dylan Thomas, ou Design for Emotion d’Aaron Walter.

Afin d’approfondir l’idée de l’effet IKEA dans l’organisation d’un espace culturel, nous vous proposons de revenir sur ce compte-rendu de la rencontre du TMNLab de Février 2020, qui traite des questions de participation et de coopération.

Et bien sûr, vous nous retrouverez très rapidement pour un nouvel article sur Communicant.info